Due grandi studiosi di marketing si sono messi a confronto recentemente: Philip Kotler e Giuseppe Stigliano, in un interessante articolo apparso di recente su “il Sole 24 Ore”, ci offrono alcuni validi spunti per aiutarci a vendere meglio i nostri beni e servizi. Mentre i negozi tradizionali chiudono, i giganti dell’e-commerce investono sulle grandi catene di punti vendita. Più che crisi di un sistema, è un processo di trasformazione che ci porterà al “Retail 4.0”. Ecco, quindi, i dieci segreti per vendere nell’era del Reatil 4.0.
Ci vuole un «fisico» eccezionale
Il 2017 è l’anno in cui hanno chiuso più negozi al mondo. Siamo all’apocalisse del retail tradizionale, frutto dall’esplosione globale dell’e-commerce? Non tanto, in quanto, nello stesso anno, Amazon ha per esempio acquistato Whole Foods, catena con oltre 400 negozi fisici, entrando di prepotenza nel segmento. Forse, più semplicemente, è il caso di riflettere sul fatto che non è il retail tout court ad essere in crisi, ma un vecchio modello, rimasto invariato per troppo tempo e ormai inadatto all’era digitale. Esattamente ciò che sostiene Philip Kotler, padre del marketing moderno che, per la prima volta in carriera, pubblica prima in Italia che nella patria statunitense il suo nuovo saggio, Retail 4.0, guida pratica alla «sopravvivenza» dei punti vendita fisici scritta a quattro mani con Giuseppe Stigliano. Secondo il loro studio, ci sono 10 regole da seguire, ma le prime tre sono senza dubbio i presupposti da cui partire. Un retailer dovrebbe innanzitutto guardare all’innovazione tecnologica come un mezzo per un fine e non come la panacea per l’evoluzione del proprio business.
Cosa dovrebbe fare un retailer tradizionale in questa complessa fase di passaggio?
Ogni volta che si valuta di implementare una soluzione con una componente di innovazione si deve fare in modo che lo sforzo cognitivo che richiediamo agli utilizzatori sia minimo e tutta la complessità tecnica sia “invisibile”. Troppo spesso, infatti, si generano discontinuità ed incoerenze che portano a frustrazione nei consumatori, compromettendo l’esperienza d’acquisto. Pensiamo al disappunto che viviamo quando le informazioni in un sito e-commerce sono non coerenti con quanto le persone vivono in un negozio. Infine, i retailer dovrebbero riflettere sulla propria proposta di valore, trasformando i propri punti vendita in “destinazioni”.
La responsabilità sociale d’impresa vale anche nell’era digitale?
Una delle dieci regole approfondite nel libro è “Be Human”. Serve attenzione verso le persone, cura per un’esperienza d’acquisto il più possibile calda. Le aziende devono dimostrare di operare secondo questo principio e porre grande attenzione all’impatto ambientale, sociale ed economico del proprio operato, tenendo conto di tutti i portatori d’interesse coinvolti.
Quali priorità andrebbero indicate ai retailer italiani?
La prima è investire nell’omnicanalità, ovvero nel ridisegnare la propria offerta attorno alle priorità del cliente, anziché a quelle dell’azienda. La seconda è configurarsi come piattaforme aperte, collaborando con altre aziende. La terza è la sostenibilità, da cui non si può più prescindere in un mondo connesso, in cui le informazioni circolano alla velocità di un algoritmo….
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